烟草在线专稿　　引：信息时代，互联网已经成为事件发端的独立源头，任何不慎不当的话语或举动都可能招致公众的网络热议，烟草行业作为垄断行业，一直是公众关注的焦点，行业的一些行为极易引发网络舆情。加强烟草行业舆情风险研究，进行网络舆情风险的规避、应对、消解与补偿，是行业健康发展的必需。基于研究需要，本文研究范围主要侧重于对烟草行业可能产生消极影响、负面作用的舆情，网络信息指各类不良的、可能产生舆情风险的消息、事件及相关因素。

　　一、对网络舆情的基本认识

　　网络舆情是指以网络为载体，以涉烟事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合，主要来源和表达方式有新闻评论、论坛、博客、聚合新闻、微博等，其基本认识如下：

　　（一）网络舆情风险特性

　　1、易乱

　　网民作为一个群体聚集在一起，就某一话题讨论时，会因为个人的主观偏见、个人经验、直观感受发表非理性言论甚至偏激性言论，导致其他网民盲目跟从，形成网民群体的情绪化和极端，引发网络暴力。

　　2、易大

　　一是范围易大，当一个事件产生后，网络舆论可以由一个论坛、组群向其他论坛、组群扩散，还可以由网络媒体向传统媒体扩散，传播范围迅速扩大。二是话题易大，从话题本身层面向其他领域蔓延，使得本来对个别现象、个别案例的讨论上升到更广领域、更深层次的关注，将个别问题扩大化、单一问题复杂化。例如烟草局长“日记门”事件，网络报道后扩大为对整个行业和烟草制度层面批判、否定。

　　3、易假

　　当个人对烟草行业不满或受到错误对待时，出于个人目的，往往会在网络发布虚假信息，附有PS的照片，骗取网民信任，而现行网络管理部门无法也不可能对一般性消息进行核实、过滤。

　　4、易隐

　　由于我国现阶段没有实行网络实名制，降低了参与的风险，加上网络使用工具的便利，人们能够以匿名形式随时随意发表各种言论，甚至一些别有用心的人也能利用虚拟身份上网操纵网上舆论，激发舆情风险，

　　（二）网络舆情主要参与主体

　　1、网民

　　网民是网络信息的发布者、接受者、传播者，在网络互动过程中起着两面性作用，一方面，不理性的网民，是风险的跟随者、支持者、壮大者，起到负面助推作用，一方面理性的网民，又是事件的合理解释者、正面评价者、澄清者，起到缓解风险作用。

　　2、网络媒介

　　网络媒介本身作为信息传播渠道，在网络舆情中起着信息把关、审核、发布、过滤作用，同时就事态发展提供相关知识链接、进行深度报道，其价值取向、态度、舆情风险判断能力影响舆情风险的发展与走向，处于舆情的传递、预警、协调位置。

　　3、烟草行业

　　舆情发生时，烟草行业处于风险中心，一方面是网民及公众评论、批判、攻击的对象，同时运用各种方式对事件作出解释和处理，进行危机公关、风险化解。

　　（三）网络舆情的演变过程

　　网络舆情是一个从小到大、有冷到热发展过程，分为四个阶段：

　　1、开始阶段

　　具有标志意义的、吸引观众眼球的、或真或假的事件突然发生，其相关文字信息、图片或视频出现在网络上。

　　2、发酵阶段

　　信息迅速扩散，大量的微信、微博、论坛等开始对事件进行评论、转发，引起社会关注，同时电视、报纸等传统媒体开始跟进报道，由普通事件升级为热点事件。

　　3、爆发阶段

　　随着网络舆情的持续炒作升温，网民、社会公众对事件逐渐形成相对一致的一种观点，关注点有个别问题转向制度等普遍问题，公众情绪沸腾，公权力介入，向相关单位施加压力，要求做出解释和处理。

　　4、冷却阶段

　　突发性事件解决，公共热情开始消退，或个案并未解决，公众热情被其他突发性事件吸引，舆论自然冷却。

　　二、烟草行业舆情的风险分析

　　（一）行业存在的风险点

　　1、烟草执法引发的风险。主要涉及烟草专卖执法处罚案件、行政许可案件的合法合规性，执法过程中执法方式、执法态度等。

　　2、卷烟营销及服务引发的风险。主要涉及商业企业卷烟品牌供应、零售户货源分配、客户服务质量、对零售户的管理等，工业企业主要有产品广告宣传、市场营销方式、卷烟包装等方面。

　　3、烟草制品引发的风险。涉及到烟叶种植土壤质量、烟草制品原料构成、卷烟产品焦油含量、有害成分对人体伤害程度等。

　　4、烟草行业待遇引发的风险。涉及行业工资结构、福利待遇等一系列问题。

　　5、烟草基本建设及内部管理引发的风险。经济建设包括投资、采购、基建、技改等方面引发的风险；内部管理主要涉及企业内部人、财、物管理可能出现的不规范问题。

　　6、行业人员行为引发的风险。烟草行业人员的贪腐、违法现象引发的舆情风险，行业员工在公共场合张扬、不检点行为经曝光后引发的舆情风险。

　　（二）引发舆情风险的诱因

　　1、偶发事件的激化

　　社会上一个事件的发生，激发对烟草行业的热议，或者本来与烟草毫无关联一个负面事件，其中涉及烟草的因素，经过网络传播热议后，经过放大转移，引发烟草行业舆情风险。前者如“烟草院士”网络讨论后有好事变为坏事，后者如“周久耕”事件，本来是对其本人腐败行为的披露，但由于周久耕事件有天价烟因素，网民在讨论事件本身时，朝偏向方向移动，也将一部分焦点转移到烟草行业暴利上。

　　2、特定事件的激化

　　作为争议性行业，生产对人体有危害的产品，烟草注定在社会上有反对的声音和组织。总会在每年的特定时期举办特定活动，对烟草进行批判，如一年一度的“世界禁烟日”，卫生组织和相关部门通过网络媒体等载体讲述烟草危害，引发公众对烟草声讨。

　　3、日常事件的激化

　　烟草行业在生产经营管理活动中，涉及到零售户、消费者等群体，与其产生利益纠葛与矛盾，一旦行为不规范，出现违法违规现象，便可能演变为事件，产生舆情风险

　　（三）负面信息的可能发布者

　　1、涉烟相关人员。零售户、违法户、消费者在行业接触中受到错误对待、违法处罚、服务问题后，处于误解、偏见、报复，自己或通过他人、诉诸网络发布的信息

　　2、社会公民。社会公民由于对烟草的行业不了解和错误认识，受生活小事件在或者社会偶发事件波及，在网上传播烟草负面消息。

　　3、行业员工。行业员工由于应对企业中不满而在网上发布、散布信息。

　　4、社会组织。主要是控烟及卫生组织。由于其担负的职责成为对烟草的反对者，其言论易引发网络舆情风险。

　　三、处理网络舆情的关键

　　（一）应对原则

　　1、宜早不宜迟。在网络舆情开始时，就要高度重视，尽快介入，采取相应措施，避免舆情蔓延、扩大。

　　2、宜迎不宜躲。舆情发生后，不应有畏惧心理，采取回避或沉默态度，应该主动回应，解答公众的疑问，变被动为主动

　　3、宜软不宜硬。对于网络意见态度应当温和，如果事件属实，真诚做出解释和道歉；事件虚假，进行循序引导，不宜采取简单的批评和指责，避免因为态度问题而引发次生舆情。

　　4、宜全不宜偏。对于网民意见，不应做出挤牙膏式回答，而是做出全面解答，既要对事实做出说明，又要问责到人，还要制定后续工作的措施。

　　（二）应对方法

　　1、抓大放小

　　对其网上意见进行汇总分析，找出占主导地位意见，进行解答回复，对于点击量、评论数很低，不引起关注或无关联的意见，则无需理会，避免不必要的麻烦。

　　2、形式多样

　　对于舆情解答说明和处理，借助多种媒介，通过网络平面、报纸、电视等传统媒体等多种媒介立体进行，沟通的方法以新闻发布会，可以通过网下的沟通，可以通过权威人士、政府机关发出声音。

　　3、循序渐进

　　对于较为复杂的事件，不宜为了平息舆情，追求速度而急于表态，应该摸清事实后，制定全面处理措施后有序发布，避免仓促处理后带来后续工作被动，做到精准对待，不妄语，不失语。

　　（三）消除效力的标准

　　网络舆情消除可以通过自身、借助他人等方式，下面三种最有效：

　　1、发布者表态最服众

　　网络信息第一发布人说明信息的虚假、不实或者片面，做出更正和道歉，最能消除网民的猜疑，迅速平息网络舆情。

　　2、法律手段最权威

　　对于恶意造谣惑诽谤，通过诉诸法律，追究信息散布者的法律责任，公布真相，谣言会不攻自破。舆情自然消失。

　　3、政府决定最彻底

　　由于烟草行业的特殊位置，舆情风险产生后，烟草自身的解释与做法可能难以取得公众完全信任，这时，通过政府做出决定，对事件做出最终定性和处理，更有助缓解、消除事态。

　　四、涉烟网络舆情的具体应对

　　网络舆情应对是一个系统工程，需要事前平时的防范，也需要舆情发生的应对。

　　（一）平时的工作

　　1、内部规范自律的建设

　　坚持依法行政、依法生产、依法经营，处理市场管理与服务、商业企业与零售户之间关系，营造和谐的烟草环境，按照行业规范自律的要求开展工作，做好政企务公开工作，打造“阳关烟草”。注意行业相关信息保密，加强新闻宣传审核与把关，注意加强对行业员工的思想教育，培养“潜心做事、低调做人”的良好品质。

　　2、外部良好形象的提升

　　按照责任烟草的要求，履行行业对零售户、消费者、社会责任，积极参与社会公益活动。加大宣传力度，宣传烟草行业对社会、国家的贡献及行业的好人好事，提升烟草正面形象。

　　3、平时舆情的监测

　　重视对涉烟相关舆情的监测，健全网络舆情信息收集、分析、应对、处置机制，通过网络收集对行业有价值的舆情信息，如社会对行业近期的评价，相关客户的敏感问题、社会热点事件与烟草的关联，烟草某项政策的实施效果等，预估出现可能影响，及时报送，为应对提高参考。

　　（二）发生时的应对

　　网络舆情发生后，应该正确判断舆情的发展阶段和性质，采取不同的应对方法和策略

　　1、开始阶段：及时消除

　　发现涉烟负面信息后，第一时间联系发布的网站，核实情况、界定信息性质。如果信息失实，采取途径立即予以撤销或更正，并在网站发布相关声明。如果信息属实，对反映的问题做出处理承诺，取得网站管理者理解与支持，在发布网站删除，从而不给网民和其他网站转载时间，消除炒作空间，杜绝流言传播。

　　2、发酵阶段：意见调控

　　发酵阶段，各种意见处于交汇混乱中，尚未形成占主导地位的统一意见。是舆情处理最关键的时期，应该对网络意见进行调控，把话题引向平稳有利的方向。

　　（1）意见的分流。与网站、各种媒体联合，通过专家评说、事件解读、网民访谈等形式对事件进行评说，发表多种看法，引导网民多角度、全面看待问题，消除偏激认识，避免网络舆论向极端化发展，同时淡化别有用心人的“杂音”。

　　（2）意见的转移。利用平衡报道原则，开辟专栏，进行正面宣传、引导，放大主流，缩小负面，报道行业平时规范行为和正面形象，转移网民及公众注意力，抵消公众反感情绪，消退公众对整个事件持续热情。

　　（3）正确声音的纠偏。对于虚假不实信息，以新闻发布会形式发出声音，对事件真实性、合理性做出说明，发布辟谣公告。对于能够找到虚假信息原始发布人，还应诉诸法律，以此消除公众疑虑。

　　值得注意是，意见的调控需要多家媒体的联动，产生规模效应，同时应该采取统一的声调。

　　3、爆发阶段：理性处理

　　此时，舆情已经有热点变为焦点、乃至炸点事件，烟草行业面临巨大压力，急需对问题作出处理，平息舆情。因此要区别情况，采取不同方式对待，理性处理。

　　（1）对于公众误解的事件。要坚持原则。不要为了迎合公众意见而失去底线，造成以后工作被动甚至导致此类工作全盘否定。一是合法说明，对照事件本身说明行为和做法符合相关法律规定、程序合法，并公布相关证据事实；二是管理需求的说明，由于烟草行业具有一定的封闭性，有些做法正确而不被公众理解产生质疑，如烟草许可证合理布局要求，说明管理实际需要，取得公众理解；三是范围的隔离。对于行业员工个人行为，拿出证据说明属于其个人行为，与行业工作无关，与行业隔离开来。

　　（2）确系错误的做法。采取以下应对措施：一是彻底的处理。客观反映事实，不回避问题和错误，真诚面对公众，对相关责任人处理到位。全程公布整个事件处理。二是全面的排查。举一反三，对类似事件进行全面排查，让公众看到纠正错误力度和决心，将企业形象受损程度减低最小；三是补救措施的制定，根据问题的性质，制定整改补救措施，形成制度，从根本上防止类似事件发生，换取公众支持。

　　4、冷却阶段：总结评估

　　舆情风险过后，建立舆情处置评估价值，对处理方式的效果进行评估，分析总结，吸取经验和教训，不断提升应对网络舆情水平。

　　信息时代，舆情无处不在，风险随时可能发生。认识网络舆情的性质特点，掌握舆情处理的方法和技巧，立足烟草自身的力量和实际，进行正确处置，是烟草行业生存和发展必备课题。