本文首发于微信公众号：李叫兽。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

　　策划一个品牌策略，目的是什么？

　　最经常的回答是：

　　• 要感动我们的用户；

　　• 要让我们的品牌更有温度；

　　• 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

　　但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

　　因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”

　　今天李叫兽这篇文章，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。

　　为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？

　　先用李叫兽遇到的真实项目举例。

　　有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，如果要规划品牌策略，你会怎么做？

　　如果是形象包装术，大致思路是这样的：

　　1、确定人群

　　“谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。

　　所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

　　2、如何感动这群人？

　　好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。

　　“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”

　　所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。

　　如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。

　　3、如何根据策略来打造品牌体系？

　　既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

　　“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”

　　“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”

　　“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”

　　“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”

　　……

　　而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）

　　上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来购买产品。

　　但这个策略最大的问题是什么？

　　这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。

　　实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。

　　品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。

　　按照品牌策略（而不是品牌包装术），该怎么做呢？

　　1. 找到你的竞争对手

　　我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。

　　那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？

　　可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；

　　可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；

　　可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。

　　对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。

　　毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。

　　所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

　　既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

　　好了，找到了竞争对手，开始下一步。

　　2. 确定有利位置

　　找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。

　　直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。

　　我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

　　那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它?

　　自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以致于有负罪感）。

　　所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。

　　一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。

　　如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。

　　真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。

　　那么为什么这样呢？

　　为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”，而使用真正的“品牌战略”？

　　因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：

　　重战术，轻战略

　　没有找到关键竞争对手

　　没有找到有利位置

　　按照自己的标准来划分市场

　　迷信单一手段

　　1. 重战术，轻战略

　　“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

　　具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。

　　前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销，有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。

　　每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

　　但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。

　　我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？

　　这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）

　　而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。

　　相反，在手机行业，去年我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。

　　本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。

　　而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。（就像前面说的）

　　那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很屌丝和低端。”

　　所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

　　在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。

　　在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

　　任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。

　　2. 没有找到关键竞争对手

　　以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。

　　之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案，希望李叫兽帮忙诊断一下，文案大体是这样：

　　先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。

　　那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？

　　假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。“是啊！我整天这么忙这么累，它说的对，我真的应该去旅行啊！”想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。“恩，就要来一场说走就走的旅行！”　

　　等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！

　　为什么感动了消费者，但最后没有买我的？

　　这当然很正常！

　　为什么呢？因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。

　　在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

　　但这是你真正的对手吗？

　　必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

　　而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。

　　所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？

　　否则即使打动了也没有用。

（责任编辑：宋埃米 HT004）