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你的品牌策略只是形象包装 把用户感动哭了都没用

  本文首发于微信公众号:李叫兽。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

你的品牌策略只是形象包装 把用户感动哭了都没用


  策划一个品牌策略,目的是什么?

  最经常的回答是:

  • 要感动我们的用户;

  • 要让我们的品牌更有温度;

  • 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

  但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

  因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”

  今天李叫兽这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。

  为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?

  先用李叫兽遇到的真实项目举例。

  有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,叫「海鲜到炕(kàng)」,如果要规划品牌策略,你会怎么做?

  如果是形象包装术,大致思路是这样的:

  1、确定人群

  “谁最可能吃这种海鲜?哦,单价30-50元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。

  所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

  2、如何感动这群人?

  好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。

  “这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”

  所以就把slogan定成:多点关心,多点海鲜。

  如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想2个60分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道” 或者 “爱生活,爱海鲜”。

  3、如何根据策略来打造品牌体系?

  既然有了“多点关心,多点海鲜”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

  “品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。”

  “品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”

  “公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。”

  “公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。”

  ……

  而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)

  上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。

  但这个策略最大的问题是什么?

  这个策略最大的问题就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听。

  实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。

  品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

  按照品牌策略(而不是品牌包装术),该怎么做呢?

  1. 找到你的竞争对手

  我们需要给用户一个买你而不买别人的理由,所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注:竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手)。

  那么在夜宵的市场,你的竞争对手到底是谁?

  可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵,自然也不会买你;

  可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦,也不想吃外卖;

  可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。

  对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。

  毕竟,让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖,是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作,并不是我们这个创业团队能做的。

  所以,我们的目标其实很简单:首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

  既然要切市场,自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道,现在北京夜宵市场,领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

  好了,找到了竞争对手,开始下一步。

  2. 确定有利位置

  找到了竞争对手,自然要寻找它们的缺点,从而让消费者放弃它们选择我们。

  直观一看就能发现,主要的竞争对手价格都很贵(小龙虾人均经常100多块)。那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗?当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”,而不是“最大优势中的固有缺点”,而进攻直接缺点往往是无效的。

  我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

  那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它?

  自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。但任何硬币都有正反面,“爽”、“刺激”这个优势中,有什么固有缺点?很多人觉得是“很重口”(有些人晚上想吃点夜宵,但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。

  所以,我们的定位就出来了:“夜宵,吃点海鲜不重口”。

  一直以来,我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”,就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下,但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。

  如果这样做,实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。

  真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置,并且最终赢得顾客的选择。

  那么为什么这样呢?

  为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”,而使用真正的“品牌战略”?

  因为单纯的“形象包装”,经常存在这些问题:

  重战术,轻战略

  没有找到关键竞争对手

  没有找到有利位置

  按照自己的标准来划分市场

  迷信单一手段

  1. 重战术,轻战略

  “重战术,轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

  具体的表现在于:迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如定位)不够重视。

  前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销,有人问到“哪个手机公司营销做得最好”,大部分人认为锤子手机的营销是最好的。

  每次公关都是有力回击,每次文案都被疯狂转发,每次发布会都引来社会关注,还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

  但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。

  我们知道,衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”,锤子手机创造并保留顾客的能力并不高,为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗?

  这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中,斯塔克家族的Rob说的:“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢得了所有的战斗,但是我即将在整个战争中失败。)

  而这是“有小聪明没有大战略”的典型(虽然我个人非常喜欢Rob这个角色)。

  相反,在手机行业,去年我认为营销做得最好的是华为,虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点,但华为去年在整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。

  本来国产手机第一是小米,在用户心智中的优势是“高性价比”,这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米2倍,但因为小米已经牢牢占据这个定位,你怎么喊也没用)。

  而最应该做的,是寻找小米最大优势中固有的劣势。(就像前面说的)

  那性价比这个优势暗含着什么劣势?自然是“给人感觉很屌丝和低端。”

  所以华为通过Mate8等机型的上市,主打高端定位,一举占领市场。

  在军事中,真正能够赢得战争的军队,往往是占据了有利位置,然后让敌人不得不以劣势进行进攻,而不是单纯计较一城一兵的得失。

  在营销中也是这样,真正赢得市场的公司,往往是在用户心智中占据了有利定位,而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

  任何的形象包装,只有在定位正确的前提下才有意义。否则,片面地追求形象包装和感动消费者,最终的结果必然是只感动自我,而这是典型的“有小聪明,没有大战略”的行为。

  2. 没有找到关键竞争对手

  以“形象包装”来替代营销战略的问题在于:没有找到关键的竞争对手,凭借一腔热血去呼吁消费者,但是根本不知道自己到底要针对什么。

  之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案,希望李叫兽帮忙诊断一下,文案大体是这样:

你的品牌策略只是形象包装 把用户感动哭了都没用


  先无视这个文案在写作上的问题(比如没有顺应认知),单纯在策略上,就是完全不及格的:根本没有找到竞争对手是谁,就想通过打动消费者来营销。

  那我们假设一种最理想的情况,你的文案写得特别好,真的打动了消费者,接着会发生什么呢?

  假设我是一个处在生活高压中的普通白领,刚被领导骂了一顿,看了这个文案,感觉简直写到我心里去了。“是啊!我整天这么忙这么累,它说的对,我真的应该去旅行啊!”想着想着,他就下定了决心。掏出手机,打开去哪儿,选定了目的地,直接把票买了。“恩,就要来一场说走就走的旅行!” 

  等等!这个时候你会发现一个问题:按理说这个文案很感动人,但整个过程中,写文案的那个“XX旅行社”去哪了?怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊!

  为什么感动了消费者,但最后没有买我的?

  这当然很正常!

  为什么呢?因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”,而忘记了先找到“竞争对手”。

  在这个文案中,作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”,并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室,从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

  但这是你真正的对手吗?

  必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一,也不是大多数人去旅行的第一选择,这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司,你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”,而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

  而想刺激更多人去旅游的后果就是,这些用户会直接参照过去的行为习惯(比如用去哪儿直接订票),就没你什么事儿了。

  所以,广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户,应该先找找:我们现在关键的竞争对手到底是什么?我想让用户放弃什么来选择我?

  否则即使打动了也没有用。

(责任编辑:宋埃米 HT004)

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