手机媒体移动舆论场的特征与引导策略

2016-05-19 21:10    来源：中国社会科学网 　作者: 佚名　编辑: 网络0购买

当前手机媒体广泛普及，建构了影响广泛的移动舆论场，表现出诸多新的特征，极大地改变了当前舆论生态环境。

手机媒体移动舆论场的特征

1.舆论生成去中心化。包含着微博、微信、论坛和SNS社区等诸多网络功能在内的手机媒体的出现，一方面使广大受众可以随时随地发表自己的所见与所闻，在实现与他人分享的同时，潜移默化地设置一系列的舆论议题等等；另一方面可以就他人议题发表自己真实的观点和看法等等，使受众观点成为决定社会舆论规模与走向的重要因素。诸如2015年发生的云南女导游辱骂游客事件、陕西华山天价米饭事件、四川资阳初中女生遭扒光羞辱事件等等，都是由网民率先发布信息，随后在其他诸多网民的关注、热议之下，形成强大的舆论态势。

2.舆论传播即时迅速。手机媒体不仅可以随身携带，而且信息发布门槛低，任何一个社会个体在具备一定的硬件与软件资源的情况下，都可以随时随地发布相关信息。手机中诸如微博、微信、博客、SNS之类的自媒体应用功能，也具有信息发布便捷、迅速的特征，能够在数秒之内将特定的信息内容发送给成千上万甚至上百万的目标对象，真正实现了信息发布者与接收者之间“零距离”的接触。这种便捷、迅速的信息发布使手机媒体在舆论发展上呈现出快速性的特征，也使某一议题一旦具有形成公共舆论的潜质，便有可能迅速发展成为公共舆论。

3.舆论观点非理性。手机媒体的信息发布门槛比较低，信息传播速度快，经过的传播层级非常多，再加上诸多匿名性的信息传播特征以及“法不责众”“无知者无罪”的传播心理，使手机媒体在舆论发展上表现出非理性的特征，不仅使真实的议题在不断地被曲解、被异化，甚至也会出现一些虚假性的信息内容等等。比如2015年出现的“杨坤被吸毒”事件、“阎肃被去世”事件以及网民以王健林口吻所发布的针对淘宝网的批评等等。虽然传播时间很短，但传播范围十分广泛，引起社会的热议，对于事件当事人及社会舆论环境都产生了严重的负面影响。这充分彰显了网络舆论发布对象、发布内容及传播过程的非理性特征。

4.舆论渠道多样化。当前，手机媒体在舆论引导与舆论生成方面呈现出多样化的特征，除了微博、微信、BBS论坛和SNS社区之类的自媒体形态在潜移默化地生成和传播舆论信息之外，各种各样的APP、网络电视新闻节目和网络自媒体视频节目等等，也在不断地关注、传播各种网络焦点新闻与热点事件。特定的舆论议题在不同的社群、不同的子舆论场环境中持续发酵，从而形成来自不同渠道的强大的舆论态势。

手机媒体移动舆论场的价值

1.提高对公共舆论的监督效率。手机媒体在移动舆论场中的重要性变得日益突出，不仅使政府舆情监督部门可以通过微信、微博监督公共舆论；而且能够调动其他部门的人力资源，共同加强对移动舆论场环境中的舆论议题与舆论走向的监督等等，从而及时发现问题，并制定出切实有效的应对措施。从这个角度来说，手机媒体能够大大提高政府部门对于公共舆论的监督效率。

2.加强对公共舆论的开放式引导。政府部门一方面可以利用手机媒体中各种形式的自媒体平台和公共平台，将特定的信息内容在最短的时间内发送给最广泛的目标大众，由此提高信息传播的规模性；另一方面也可以利用手机快速进行信息更新活动，从而提高信息传播的时效性，最终凭借权威性的信息发布平台、理性的信息内容，及时控制移动舆论场中的舆论规模，引导舆论走向等等。比如2014年4月4日，浙江省宁波奉化市一幢居民住宅楼西侧发生坍塌之后，当地政府在事发当天利用手机媒体一共发布了30条微博，对人员救助、政府补助信息进行及时报道，从而牢牢把握住了社会舆论走向，避免谣言的产生。

3.增强对公共舆论来源的追踪。手机媒体的专属性特征，决定了政府部门可以利用先进的大数据技术，在最短的时间内查询到公共舆论信息源情况。这既增强了政府部门对于移动舆论场的监督，也在一定程度上增强了普通大众的责任意识，使其更加慎重地处理自己的网络“言行”。正如国家网信办副主任彭波所说：“在PC时代，网络用户的标识是IP地址，但虚拟的IP与现实中的人并不绑定。现在，移动互联网时代每个手机是专属的，网络行为与用户的真实行为强关联。”

政府部门加强手机媒体移动舆论场引导的策略

1.建构起系统的官方手机自媒体平台。当前，我国政府部门应当顺应移动舆论场发展趋势，尤其是要利用手机媒体中包括微博、微信、APP和SNS社区在内的诸多自媒体形式在舆论监督、舆论控制与舆论引导过程中的重要价值，建构起一系列的官方自媒体平台，即政府微博、政府微信、政府APP以及政府SNS社区等等。一方面拓展政府在手机舆论引导过程中的方式和手段；另一方面也能够据此增强政府在移动舆论场中的话语权和影响力，从而为政府进行舆论监督、舆论控制和舆论引导奠定基础。

2.主动观察公共舆论并即时发布信息。手机媒体在公共舆论产生与发展过程中快速便捷的信息传播特征，加大了政府部门在公共舆论监督、引导和控制中的压力。要想正确发挥手机媒体在舆论引导过程中应有的功能价值，政府部门必须借助手机媒体积极主动地观察公共舆论信息，一旦发现“即时”发生的公共舆论事件，就必须进行“即时”的信息发布活动，甚至可以说其对于手机舆论信息的反应速度要远远高于“4小时黄金定律”，由此才能做到“信息披露与事件发生同步，情绪疏导与事件进展同步，媒体解读与舆情研判同步”三个方面的要求。

3.提高手机自媒体平台中的信息沟通与交流能力。我国政府部门一是要改变传统自上而下的话语方式，诚恳地与公众进行沟通和交流活动，对于公众的观点、意见和建议要能够“入耳、入脑、入心”；二是要具有强烈的服务意识，不仅利用政务微博和政务微信之类的自媒体平台进行舆论监督、舆论引导和舆论控制活动，而且可以将其打造成移动服务窗口，即时了解、解决民众问题，从而将不良社会舆论消灭在“襁褓”之中；三是要能够加强对手机自媒体平台的经营与管理活动，使其记录光明、释放温暖、凝聚共识、传递正能量等等，由此塑造良好的政务自媒体平台形象，逐渐增强其公信力，强化其在手机自媒体平台中的话语影响力。

4.加强与传统媒体平台之间的互动合作。当前政府部门要加强手机自媒体平台与传统媒体平台之间在舆论监督、舆论控制与舆论引导过程中的互动合作，从而借助手机媒体方便、快捷、互动能力强和传统媒体公信力高等方面的优势，增强政府部门的舆论控制与引导能力。比如2014年4月，有媒体报道甘肃省兰州自来水苯含量超标，由此引发了当地居民的极大恐慌。兰州市政府随后通过电视、广播、微博、微信之类的媒体，每两个小时向广大市民发布水污染应急处置情况，随后通过微博、微信平台向全市发布80多条公告、信息，从而实现信息发布与市民的无缝对接，消除了市民的恐慌情绪。

参考文献：

①雷霞：《移动新媒体时代的舆论引导研究》[M]，中国广播电视出版社，2014年1月版

②王明海：《新媒体环境下的网络舆情研究与传播》[M]，海洋出版社，2014年4月版

③李钟隽：《3G时代手机媒体舆论引导策略分析》[J]，《学术论坛》，2013年第7期

（作者单位：中国传媒大学传播研究院编辑出版研究中心）

    （本文刊于《青年记者》2016年4月中）

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