国际先驱导报9月20日报道 今年8月底，《中国国家形象全球调查报告2015》在北京发布。这是由中国外文局对外传播研究中心联合市场调查及品牌咨询机构推出的关于国家形象的第四次全球调查。调查结果显示，海外对中国形象的整体打分为6.2分（总分为10分），高于2014年的得分（提高0.3），显现出近年来中国整体形象稳步提升。

“稳步提升”的结论其实并不令国人惊讶。自2011年中国GDP超过日本正式成为世界第二大经济体以来，中国参与国际事务的积极性与自身能力有目共睹。尤其在全球经济治理领域，从北京APEC到刚刚落幕的杭州G20，世界希冀“中国药方”的声音贯穿始终。

不过，经济实力增强只是国家形象提升的因素之一。根据中国国家形象全球调查报告，国民形象与国家政治、文化、科技形象等都是外界评判中国国家形象的标准。北京外国语大学国际关系学院副教授周鑫宇告诉《国际先驱导报》，这份年度报告旨在促进中国人了解世界怎么看中国、中国与世界相互了解与沟通，“从而更理性地面对外界对中国的称赞与指摘”。

知彼，方能知己

外文局对外传播研究中心从2012年起每年开展“中国国家形象全球调查”。据项目主要负责人、对外传播研究中心副主任于运全介绍，相关调查其实起步更早。2006年4月至10月，对外传播研究中心开展了首次“中国国家形象境外公众调查”，这也是国内较早开展此等规模的国家形象全球调查。如今除了这一项目，外文局还围绕特定的地区和话题，开展了“中国在非洲的国家形象调查”、“中日关系舆论调查”、“中国企业海外形象调查”等。

从时间跨度上看，2008年被认为是中国渴望了解国家自身形象的重要时间点。彼时，北京奥运会的成功举办为世界认知中国、感受中国魅力打开了一扇前所未有的窗口。中国人民大学当时抽取了海内外媒体的相关报道，并对51个国家的400多位“意见领袖”进行了问卷调查。调查结果与国内期待有一定落差。

“那时我们迫切地想更多了解海外对中国的印象，为什么我们已经发展得那么好了，‘妖魔化中国’的声音还在不断涌现？”周鑫宇说道。

北京奥运会之后，中国也加强了国家形象对外传播的力度，比如在纽约时报广场播放中国国家形象宣传片等。在这样的背景下，外文局首个综合性的“中国国家形象全球调查”项目开展起来，试图为了解和提升中国国家形象提供路径选择。

从2012年至2014年，该调查项目每年选取代表不同区域和经济发展水平的7－9个国家，受访民众逐年递增，最初访问样本共计1959人，2014年样本人数增加到4500人。在《中国国家形象全球调查报告2015》中，调查覆盖了G20中19个成员（欧盟除外），访问样本共计9500个，调查广度和深度为历次之最。

海外年轻人对中国认可度更高

最新的调查结果显示，除了中国整体形象稳步提升外，中国经济的国际影响力位居世界第二；海外受访者最为期待中国在经济和科技领域的全球治理中发挥更大作用；中国科技创新能力广受好评，高铁被认为是最突出科技成就；海外受访者来华意愿上升，北京、上海、香港成为首选城市。

“2013年，习近平总书记在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出，要注重塑造我国的国家形象，重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象。本次调查的问卷设置从这四个大国形象维度出发，着重考察海外受众对2015年中国整体及各领域国家形象的认知情况。”于运全介绍说。

在2015年对中国形象的评定中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极。而相比年长群体，海外年轻人（18-35岁）对中国的了解程度更高，整体印象更好，对中国未来发展形势的看法也更为乐观。

这些结果与前三次调查结果有相似之处。如在2014年的调查中，已显示海外中青年群体对中国未来发展形势更为看好，选择“中国将会超过美国成为世界超级大国”和“中国经济将会继续保持高速发展”的青年群体比例大大高于中老年群体。

对此，外文局对外传播研究中心传播战略研究室副主任孙敬鑫认为：“中国的整体形象在不断提升，尤其是越来越受到精英阶层的认可。”全国政协外事委员会副主任、察哈尔学会主席韩方明则告诉《国际先驱导报》，海外年轻群体对中国的认可度，体现出更鲜明的时代特征，也体现了当前中国公共外交领域的新进展、新成绩。“在当下这样一个移动互联网蓬勃兴起的时代，信息流动的自由度、不同文明之间的交往、青年人群之间的互动超过了人类历史上任何一个时代。正是信息的爆炸式流动，让海外年轻群体越来越充分地了解中国，认知中国，认可中国。”他说。

新媒体成“老外”获取中国信息主要载体

与信息时代的发展相对应，29％的海外受访者选择了“比较了解”或“非常了解”中国，这个比例高于2014年。如果再对比2012年的调查结果，变化则更加明显。2012年，大多数海外受访者表示，对中国的印象是“神秘而有魅力”；但2015年，“历史悠久、充满魅力的东方大国”被认为是中国最突出的国家形象。

于运全告诉《国际先驱导报》，2015年的调查显示，在G20国家当中，当地受访民众接触中国信息的前三位渠道是：当地的传统媒体（62%）、新媒体（51%）和使用中国产品（35%），这三个渠道相比2014年的比重，分别提高了5％、11％和4％。结合不同年龄群体来看，年轻群体（56%）更多地通过当地新媒体（如社交媒体、网络媒体）渠道获取中国信息，中年群体（63%）和老年群体（72%）则更多地通过当地的传统媒体（如图书、杂志、广播、电视、电影等）渠道来获取中国信息。

此外，海外男性群体（41%）最希望了解科技方面的中国信息，海外女性群体（41%）则最希望了解文化方面的中国信息。

科技创新提升了中国形象，但仍需努力

“每次调查总会有一些令人感到意外的数据，但仔细分析，也都在情理之中。”于运全表示。他以科技形象为例，“61%的海外受访民众对中国的科技创新能力表示认可，甚至超过了中国民众自己的认可度（57%）。从一定程度上来说，我们自己的科技自信还不太够。”

海外为何如此认可中国科技水平？韩方明解读认为，这是因为中国的科技创新能力正越来越多地通过“显性的元素”体现出来。“你看看现在国外年轻人手里除了苹果、三星等品牌之外，华为、小米、乐视、OPPO在一些国家也是较为普遍的。当然，还有中国高铁。这些融入人民生活中的科技创新，是海外人群对中国发展成就接纳的最基础性的原因。”

不过相形之下，中国产品的质量问题仍是中国品牌提升海外美誉度的重要障碍。海外受访者对其的不满意度与2014年不相上下，依然停留在60%的高位，而中国产品售后服务问题得到了初步改善，受访者在这方面的不满意度下降了三成（由42%降至29%），降幅明显。

发展中国家民众对中国看法更正面

在文化方面，不同国家对中国文化元素的认知差异也比较大。调查发现，近邻日本、韩国与中国的认识较为一致，认为“孔子、儒家思想”是中国文化的代表。但其他国家普遍将“中医、武术和饮食”视为最能代表中国文化的三张名片。另外，在国人眼中同样非常具有代表性的文化元素如书法绘画篆刻（52%）、戏曲相声杂技（49%）、民俗（45%）等，在国外却难觅知音，认同度仅为29%、17%、28%。

调查分析还认为，发展中国家对中国的认同度要比发达国家高出1－2倍。对中国语言和文化感兴趣的前五位的国家也全都是发展中国家：印度（51%）、墨西哥（47%）、巴西（45%）、俄罗斯（44%）和印度尼西亚（44%）。在前几年的调查报告中，相比于发达国家，发展中国家对中国政治正面评价较多；发展中国家更认可“中国模式”，认为中国模式“是融合了中国历史文化和现实国情需要的一种创新”，也是“中国取得惊人发展成就的主要原因”。对此，2013年的调查报告曾给出过答案：发达国家与发展中国家对华认知和认同之所以存在较大差异，源于各国与中国的利益相关度不同。

发展自己是提升形象的关键

在一些致力于公共外交的学者看来，“中国国家形象全球调查报告”中数字的高低起伏并非最重要，从中摸索到外界对中国看法的普遍规律最关键。比如2014年的调查发现，“中外关系影响海外民众对中国的评价”。2014年，中俄关系发展迅速，两国在多个领域开展了密切合作，俄罗斯民众对中国政治、经济、军事等各方面发展的看法都较为积极；相比较而言，中日关系在2014年持续趋冷，日本受访者对中国的评价也在持续下降。相应的，在美国、日本、英国等西方国家，“中国军事威胁论”仍占有一定市场。

但结合2015年中国形象“稳步提升”的结论，清华大学新闻与传播学院副院长周庆安认为，在国际热点敏感问题不断浮现的近一时期，海外受众对中国好感度仍然整体上升，这说明中国与世界之间开展的深层次对话有利于国家形象提升。

那么这会是未来发展的趋势吗？受访专家普遍认为，国家形象的提升，难以用数年或者数十年去估算。

“这不是经济工作，不能通过五年规划、十年规划等达成什么目标，像我们这种大国的形象可能长期会处于波动状态。像美国、俄罗斯，他国对其国家形象都有争议。”周鑫宇说道。

学者们认为，随着中国国家实力的整体提高，中国人看待海外国家形象的心态其实也在变。“与2008年前后不同，中国正处于改革深水区，经济发展也存在一定压力，社会问题也有一定积累，因此国人关注的话题本身也有内向型发展的趋势。”周鑫宇表示。

他认为，中国国家形象的根本变化取决于中国内部的发展改变。只有当中国通过改革，在各个领域成为引领性的角色后，外界自然会对中国国家形象做出研判，“总而言之，国家形象不是靠我们自己讲的，而是需要外界去感知、去论证的。”

（2016-09-20 19:15:00）