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做消费者品牌,涂料企业准备好没有?

2017年春运大幕一拉开,涂料企业就闲不住了。

嘉宝莉第一个耗费巨资大手笔在飞机、高铁、广播等媒体上大肆投放广告。从2016年12月15日起至2017年12月14日,嘉宝莉再度发力高铁广告,“嘉宝莉艺术质彩涂料”广告将在G244青岛至厦门、G531石家庄至深圳、G6706/G511/G524/G6745北京至武汉的高铁线路上座椅头枕醒目呈现。这也是嘉宝莉自2015年以来,连续第四次投放高铁广告,累计投放高铁高线路已达11组。

发力高铁广告的同时,嘉宝莉还开始把目光伸向了更高的地方。2016年12月5日开始,嘉宝莉在上海虹桥机场与浦东国际机场中国东方航空(国内)始发航班投放100万张“嘉宝莉艺术质彩涂料”登机牌广告。

从12月28日开始,“嘉宝莉艺术质彩涂料”投放中央人民广播电台《经济之声》广告一年时间,隔天播出,每天播出8次。

从2017年1月20日至2018年2月19日,花王水漆也耗资近1000万在北京、成都、广州、福州、海口、青岛、厦门、深圳、沈阳、武汉、西安等11个机场投放广告。同时进行的广告还有在华东三省一市、赣湘粤豫冀晋等地的高铁头枕广告和户外广告牌等。覆盖范围之广,可谓史无前例。

2017年1月初开始,美涂士也大手笔在“京广深段”高铁上投放头枕广告,并在京广深段高铁沿线主要城市,投放了高铁站内LED大屏广告与站台动态灯箱广告。与此同时,美涂士也在全国各地的主干道上投放密集的户外广告。

借国民施展“春节挪移大法”之际,为了抢占消费者眼球,抢占2017年的招商时机,各个涂料企业也是够拼的。

他们到底想干什么?

打知名度?招商? 自然是头等目标。这也是涂料企业做消费者品牌的起步。

因为要做真正意义上的消费者品牌,这些广告还是有些单薄的。至少,这些相对陌生的涂料品牌广告,在消费者心目中很难马上产生联想。如果没有马上产生深入的联想,就没有更深的品牌记忆,更不要说为了提升品牌美誉度。

如果是陌生的涂料品牌,广告时间又不是不长,要想打动消费者购买,那确实不是那么简单的事情。打动消费者,其实是急需涂料品牌在广告内容上下一番功夫的。

消费者品牌,就是消费者认可(知名度+美誉度+忠诚度三度合一)的品牌。因为消费者一旦认可,就很容易达成购买。如苹果手机、奔驰、宝马、麦当劳、肯德基、康师傅等等。

专业品牌是专业领域领先的品牌。如果在行业里都成不了名牌,是很难做消费者品牌的。立邦从1989进入中国,每年以亿计的广告费,至今将近30年,2016年销量做到150亿左右,已是不易。

信息的泛滥,让大家都认为找到了一个“品牌传播的风口”,也认为自己的企业就是那条“风口上的猪”。其实,对涂料企业来说,还没有一个能使品牌飞上天的“风口”。即使花1000万,甚至花1个亿,也很难能得到消费者对你品牌的认可,更别说是忠诚了。

消费者对你的涂料品牌有一定的认知度,但并没有非买不可的地步。毕竟涂料是中间品。美誉度(包括口碑)甚至左右消费者购买一个涂料品牌的意愿。谈消费者对涂料品牌的忠诚度,有点奢侈。甚至包大牌于立邦、多乐士,即使它们的知名度很高,消费者也会因为一单不好的体验或一个熟人的推荐,而另寻新欢。哪怕这个新欢只是三四线的并不知名的涂料品牌。

嘉宝莉是花了大价钱,努力去做消费者品牌的。如嘉宝莉助学基金会的助学行动,各个城市的市民彩跑活动等,嘉宝莉试图在市场建立起自己的高端品牌形象。嘉宝莉2017年的巨额强迫式广告营销,经销商会买单吗?消费者会买单吗?

我想说的是,任何消费者品牌都是建立在行业专业品牌的基础上。没有成为行业专业品牌之前,做消费者品牌的行动,应慎之双慎。

自然,行业专业品牌的建立,不是有了知名度就完事的。一些涂料品牌确实有了一定的行业知名度,但是行业的美誉度与知名度并不匹配。但知名度的高指数,往往会蒙蔽企业管理者的双眼。

即使强大如立邦,每年以亿计的广告投入,“为爱上色”、“希望小学”都是为了美誉度的积累,也就是好名声的储蓄和传播。

我看过一些10亿以上的涂料企业想做消费者品牌,但总是力不从心。

没有30个亿以上销量的涂料品牌,建议还是扎扎实实地做行业内专业品牌,做美誉度品牌。

就算是多乐士这个高质量的老涂料品牌,在传播上也是亦步亦趋,保守得很。但多乐士的美誉度,让更多的高端人群所喜爱。

重点区域,重点行业,重点突破,或许是众多单品牌销售不到10个亿的涂料企业最管用的市场战略之一。

涂料品牌的传播确是一条长征路,这是涂料作为一个中间品的属性使然。

打造知名度是必须的,没有一定的知名度,卖不出货。

打造美誉度也是必须的。没有美誉度,货卖不久。

做消费者品牌,除了知名度要高之外,美誉度更要能深入人心。美誉度才是让消费者心动而心甘情愿掏腰包的重要砝码。

做消费者品牌,涂料企业准备好没有?

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