二、舆论引导问题的原因分析

　　舆论（Public opinion）的概念来自近代法国思想启蒙时期。卢梭首先将拉丁文体系中的“公众”和“意见”两个词汇联系在一起，提出了舆论的概念。同“新闻”的概念一样，人们对于“舆论”的定义也是各抒己见，多达近百种，但一直未能有一个公认的定义，简单来说分为以下两大类：其一，“舆论是一种意见”（评价、看法、态度），包括群体（Crowd）、集体（Group）、公众（Public）态度和意见。其二，“舆论是一种传播”，包括新闻媒体传播、新媒体传播和传统的人际传播。其实我们看到，就同一个硬币的两面一样，上述两个要素不可分割。没有意见，传播是无源之水，没有传播，意见也无从表达，毫无意义。同时，二者的结合还形成了舆论的第三个要素，即舆论的功能，如同硬币的存在是为了交换一样，舆论的存在是为调整人们的社会关系。由此，我们可以得出如下的定义：所谓舆论，是人们为了调整社会关系、反映利益诉求而公开传播的、具有相对一致性和一定影响力的态度、情绪和意见。①舆论具有公开性、公共性、可评价性、扩散传播性、层次性和可测度性、流动性和影响力等六大特点。

　　对于当前出现的舆论问题，我们如何看待？

　　首先，从媒介环境看，传播的极端化、碎片化、传播下沉及舆论市场的活跃导致了传播市场“劣币驱逐良币”的效果显现。越是极端的意见和情绪化的传播越容易流行。“新闻业为什么一定要强调品质和品位？这与精神产品和物质产品的市场走向不同有关。在市场竞争中，物质产品会越来越价廉物美，精神产品却会越来越低俗。经济市场与意见市场的运作规律不同。在普通的经济市场，质量高的产品必然使消费者趋之若鹜，在意见市场，越低俗、质量越差的产品却更让消费者心动。这就是西方学者所说的“新闻业的劣币驱逐良币的法则（Gresham’s law of journalism）”。②可惜的是，在当前环境中，这种劣币驱逐良币的现象在不断增多，煽情主义和琐碎事件开始主导新闻报道，对社会的公共空间造成了腐蚀性的影响，这是当前一些事件带给我们的警示。

　　其次，从社会和政治环境看，改革进入深水区，社会利益多元化导致政治决策的悖论和困难。美国学者斯通在《政策悖论：政治决策的艺术》中讲了一个分蛋糕的例子，她要给学生们平均分配蛋糕而遭到了所有学生的反对：经济系的学生只要叉子，要自己上去抢蛋糕（所谓起点公平），政治系的学生要根据学生的级别分蛋糕（所谓秩序和稳定），社会学系的学生要根据学生的饥饿程度分蛋糕（所谓实质公平，但是谁来决定呢？）。满足各方的决策越来越困难，更需要决策的民主和政策解读，但是我们做得不够。简政放权与决策匆促并存，经济下行与社会管理的压力并存，政府手忙脚乱。

　　其三，从舆论引导的机制看，不主动发声、不愿意发声、不敢发声比比皆是，导致网上政府无声、少声而听任民间舆论控制。有学者认为，“对于突发事件的舆论引导而言，‘事件处置’和‘舆论引导’恰如一个硬币的两面，两者相互影响，难以分割。”事实上，“如果事件处置不力，则舆论引导难以奏效；同时，如果舆论引导不力，则会使事态变得更为复杂，且可能激发更强烈的舆论”。这一现象可以称之为“双因叠加效应”。③我们的引导机制存在问题，主要表现在三个不适应，一是舆情迅猛发展与事件处置迟缓的不适应；二是舆论的开放性与处置者的封闭性不适应；三是舆情的突发性、广泛性与舆情处置机制建设的不适应。上述山东疫苗事件就存在这样的问题。

　　其四，从具体的政府形象建构角度看，政府形象就是公众的认知，其公式是政府形象=做得怎么样+说得怎么样=公众的认知。政府形象受损，上述的事件中，有些是属于做得不好，有些是属于说得不好，有些是属于做得和说得都不好。我们说做得好才能说得好，做得好包括对事件的处置，说得好包括对政策的解读。